据《中国餐饮报告2019》数据显示,2019年中国烘焙食品市场规模已近5000亿元,在市场规模持续走高的同时,烘焙行业也逐步向精细化、数字化、全渠道、全场景迈进。
烘焙品牌奶蜜迦南,将自身的产品优势与微盟智慧餐饮“堂食会员+会员外卖+会员商城”三店一体新模式相结合,盘活超10万私域流量,会员储值近700万,单月线上销售额破百万元。在烘焙行业日趋激烈的竞争中,和中心化平台流量成本“高压”的环境下,运营模式和发展战略决定了烘焙品牌发展的成败。
小程序外卖挖掘业务增量
创立于2015年的奶蜜迦南,主打“手工甜品+定制蛋糕+创意茶饮”多产品复合经营模式,在短期内实现了从1家门店到杭州核心商圈7家店的扩张。与此同时,凭借着对消费者生活节奏以及饮食习惯的敏锐洞察,奶蜜迦南顺势推出“全麦鸡肉三明治”、“全麦芋泥三明治”等餐品,并搭配特色饮品推出的“低卡套餐”,率先打入烘焙轻餐饮市场。成功突破线下甜品店消费场景的局限,满足消费者一站式用餐需求。
2018年4月,奶蜜迦南发力线上,与微盟智慧餐饮达成合作,正式踏上了餐饮数字化的实践之路。同年6月上线小程序外卖,通过“注册会员即送优惠券”等活动,精准筛选消费群体,并依托会员大数据分析和线上线下全渠道引流,挖掘业务增量,单月外卖销售额突破50万元。
社群运营盘活私域流量
在线上线下全渠道的运营上,奶蜜迦南也摸索出了一套行之有效的营销方法。早在2015年开业之初,奶蜜迦南便为每个线下门店都建立了专属客服微信号,通过店员引导到店顾客添加客服微信,实现线下客流沉淀至线上私域流量池。截至目前已经积累了21个微信客服号,覆盖精准用户超10万人。
奶蜜迦南创始人莫总表示,“微信相比于其他线上渠道,具有浑然天成的社交属性,朋友圈的持续运营拉近了品牌与顾客的关系,点对点的沟通更能增强用户黏性,而对用户来说,在微信小程序里下单,流程简短、操作便捷;对商户来说,购买门槛降低了,转化率自然得到了提升。”
疫情期间,奶蜜迦南通过与老顾客联动,建立以小区为单位的“团购”社群,持续盘活私域流量。商家在社群内发布团购信息并设置接单时间,顾客直接在小程序外卖下单。通过用户自发拉新,社区团购群实现第一波获客;再通过已下单用户在社群内的正向反馈吸引更多潜在用户的关注;最后再通过秒杀、福袋、抽奖等福利活动锁定目标用户,最终实现40%以上的会员转化及55%以上的复购转化。
会员商城突破地域时间局限
奶蜜迦南的稳步发展,得益于“前店后厂”的经营模式。“前店”顾名思义指“线上线下门店”,而“后厂”则指门店背靠的“中央工厂”。早在创始之初,奶蜜迦南就开始建立中央工厂和专业的标品生产线,从产品的研发、生产到出品、配送,都有资深的烘培师和西点师实时监督,把控产品质量。“产品质量既是品牌的基础,也是品牌的灵魂,保证好食材、好工艺、好产品,我们才能发展到如今的规模。”莫总说道。
在原有经营模式的基础上,奶蜜迦南借力微盟智慧餐饮“三店一体”新模式,搭建起小程序会员商城,在专业生产线、研发网红爆款、专业冷链配送、社群私域流量的加持下,截至目前,小程序商城单月订单量超2000单,会员储值近700万,单月线上销售额破百万元,突破地域及时间的局限,成功拓展线上新市场。奶蜜迦南于2020年4月与微盟智慧餐饮旗下雅座收银合作,完成堂食、外卖、商城全场景数据的全方位打通,真正实现数据一体化运营,大幅度提升了门店效率。
在餐饮直播风口下,商家应加大线上渠道建设力度,推进“堂食会员+会员外卖+会员商城”三店一体经营模式。通过精细化的运营方法,专注私域流量建设,拓展线上销售渠道的同时挖掘业务增量,并解决人力、物力、成本等痛点。
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