4月28日,微盟集团智慧商业事业群副总裁凌芸出席由新商业媒体聚美丽主办的第3届社交营销大会线上峰会,并作“数字时代,如何构建美妆品牌数字化营销闭环”的主题分享。凌芸指出,过去十年,美妆行业增速迅猛,当社交营销进入下半场,美妆品牌构建数字化营销闭环的底层逻辑,是围绕“拓新”、“转化”、“沉淀”和“裂变”打造核心数字能力,从而构建以用户为中心的私域运营闭环。
疫情加速美妆零售企业数字化创新
凌芸拥有超过15年互联网+传统零售经验,她在分享时提到,传统零售行业强调“货”和“渠道”,互联网平台更加关注“人”,零售企业要围绕“人”的数字化变迁,同频“场”和“货”数字化进程,才能和自己的用户产生更好的关联。
“随着整个微信生态的发展,以及层出不穷的技术产品出现,每一个零售企业都需要有能力去运营自己的数据,好好规划如何将人、货、场和数据整体结合,打造自己的营销闭环。”凌芸说。
自2018年开始,零售企业开始大规模探讨如何进行数字化转型,不过凌芸认为,转型的契机点是今年2月疫情之下,越来越多品牌通过开启小程序商城以及小程序直播,试水数字化转型。目前,微盟智慧零售解决方案已助力林清轩、自然堂、珀莱雅、韩束、优贝施、小林制药、DHC等诸多品牌美妆践行数字化营销转型。
随着数字化零售的增长和主要交易场景的线上转移,门店上云、导购营销、社群裂变、直播带货将成为美妆新零售的必然趋势。而美妆行业高度重视用户复购,如何通过有效的营销手段构建私域流量运营全链路,是每个美妆企业需要重视的问题。
凌芸指出,微盟以小程序商城为载体的解决方案可以叠加出多元化的美妆零售商业形态,如多门店商城、导购商城、直播商城、社群商城、积分商城等,而“无论这些模式的前端形态是什么,我们研究之后发现,底层逻辑都是非常的接近,即要形成一个拓新、转化、沉淀、裂变的数字化营销闭环”。
从流量到销量构建私域运营全链路
美妆品牌该如何通过数字化升级,助力终端门店打通线上线下,成就全渠道一体化运营?凌芸表示,微盟针对零售行业推出的解决方案,聚焦企业进行深度用户运营的需求,以公域获客、全域经营、私域沉淀、社交裂变四个维度为核心,帮助企业快速的完成从流量到销量的全链路数字化升级。
微盟智慧零售解决方案接入了多个公域流量入口,如头条小程序商城,抖音小程序商城,以及正在推出的快手小程序等,帮助商家实现流量入口的多触点接入。此外,商家还可通过微信支付后发券、朋友圈广告等,实现微信生态内公域流量的拉新。
“公域流量获客之后,下一步就是把这些流量沉淀到私域,进行私域运营。”凌芸指出,“门店、导购、甚至普通员工,都可以成为企业运营私域流量的重要抓手。”
如美妆行业往往是直营门店+加盟商业态,品牌要进行数字化营销升级,就必须考虑代理商的利益。微盟小程序商城针对两种业态给出了不同“配方”:针对直营品牌的直营渠道推出全渠道商城,实现线上商城与实体门店联动,包括线上线下一体化、个性化交付、多元化营销、数据看板和API接口等;针对加盟商业态,微盟提供“一店一商城”解决方案,围绕人、钱、权,充分释放代理商的自主权。
凌芸认为,美妆行业导购的专业度对消费者决策有重要影响,同时,导购也是小程序商城推广和运营的重要“连接器”。微盟导购APP可以让导购员获得快速拉新获客、用户数据洞察、精准营销三个能力。同时也做了双重保险:导购员和用户基于导购APP的互动,都会存入企业CRM系统,即使导购员离职,这些数据也会作为用户资产留存企业。此外,微盟还提供了微客系统,以使得导购员之外的其他员工也能参与卖货。
除了为客户提供智慧零售解决方案,微盟直播在助力企业搭建私域流量中的效应也愈加凸显。相较于市面上的其他直播工具,凌芸认为微盟直播有三大特色:一是微盟直播间里有大量营销工具,可以让品牌和用户更好的互动;二是直播用户溯源功能,可以给与对应流量渠道以政策激励;三是分流能力,基于直播间用户的不同身份,分配到不同门店商城,共享品牌直播能力。今年,微盟直播还推出了超级直播间等扶持政策。
当企业借助第三方服务商建立私域流量之后,就到了流量转化和沉淀的环节,微盟会员管理体系可以让企业对自己的会员进行分层和标签管理,继而进行精准营销。而对于一个拥有百万级会员及粉丝的品牌而言,微盟智慧零售解决方案提供的几十种社交裂变营销工具,可以让企业针对存量用户进行营销活动策划,激励用户分享至身边好友,实现私域流量的整体增长。
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