刚刚过去的春节，有点不一样。今年，不返乡、不远行、宅家刷抖音成为不少“原年人”的选择。同时，就地过年催生诸多消费新现象，线上消费需求增量亦得以催生。
为帮助商家抓住机遇，实现新生意新增长，抖音电商于今年开始首次推出“春节不打烊”项目，并在春节期间提供专属运营扶持和其他支持。
通过这一活动，有的商家实现弯道超车，还有的商家实现超千万GMV，并为年后取得领先优势奠定了基础。
01
数说新势力
涵盖十余个方向，多个品牌日均GMV超百万
本次春节不打烊活动，涵盖了大牌尖货、服饰、食品、酒水健康、珠宝文玩等十余个方向。
其中，大牌尖货不打烊活动中，以品牌账号自播为主，唯品会、欧莱雅集团、MAKE UP FOR EVER、网易严选、名创优品、雀巢等多个品牌，在春节持续进行自播，并取得了良好表现。以欧莱雅集团为例，旗下理肤泉、美宝莲双品牌累计日均自播GMV超过100万。除此之外，也有品牌构建品类账号矩阵，实现不同人群圈定，扩大GMV。
各个细分行业，也都取得了亮眼的成绩。例如，服饰不打烊活动中，Teenie Weenie旗舰店、千屿、太平鸟女装旗舰店等数十个品牌春节期间累计GMV过千万；美妆春节不打烊活动中，达人“马帅归来”商场专柜美妆直播再创纪录突破3000万；母婴图书春节不打烊活动中，学习用品品牌卡拉扬日播突破89万、突破品牌最高值，巴拉巴拉门店矩阵总销售额达1700万，其中官方旗舰店品牌自播突破200万……共40个品牌累计GMV超100万。
02
提炼新方法
提升内容力，结合春节特点做直播
春节不打烊中表现良好的达人和直播间，究竟有何密码？我们和美宝莲、Teenie Weenie的相关负责人，以及达人“马帅归来”聊了聊。以下为部分精彩内容整理，希望可以对大家有所启发。
1.美宝莲：将产品介绍变得有趣且有用
美宝莲从2021年2月5日才正式开始发力店铺自播，而春节期间单日GMV便突破50万。
其实，这并非运气使然。自2020年起，美宝莲开始与各类抖音达人展开合作，对抖音直播环境逐渐熟悉。在正式发力店铺自播前，美宝莲先做了30天试播，主要测试的方向包括每一个产品在抖音环境内的转化点击率、支付转化率；哪些主播更适合抖音直播带货环境；主播的哪些话术会带来销售高峰值；哪些促销机制可以增加直播停留时长和有效促单等。也就是说，开播之前，美宝莲已经做了充足的准备。
这些是本次美宝莲春节期间表现优异的基础。本次经过“春节不打烊”的实战，美宝莲也总结了一套方法论：
售卖方式方面，春节期间，更快节奏、更富有激情的形式，会让转化率更高；
店铺直播的装饰方面，需要凸显“春节不打烊”、发货时间等信息，打消消费者可能会产生的疑问；
直播间内容方面，结合抖音内容平台优势，将直播间的内容打造得有趣又有用，从而吸引消费者关注和下单。例如，主播会在直播间进行简明有效的泼水测试，来展示美宝莲粉底液不易脱妆的特性。
未来，美宝莲计划通过增加开播时长和多账号联动的方式，进一步增加销售额。
2.Teenie Weenie：通过强化内容力，实现生意的可持续增长
从2020年12月底正式开始自播的Teenie Weenie，在2月4日到18日，累计GMV近7000万。
Teenie Weenie方面认为，能够在如此短的时间内实现爆发，核心原因在于品牌、品牌服务商、平台对接三方的认知在同一维度上，即把抖音电商当作核心经营平台来运作，而不是清货渠道。同时，Teenie Weenie希望通过内容力的打造，实现生意的可持续增长。
具体来说，Teenie Weenie从主播的选择，产品的搭配及内容执行团队的高度配合三个方面进行深度优化。品牌方通过大量的沟通和培训，帮助主播提高对产品的理解，力争让主播讲透产品的每一个细节，并把品牌的理念传递给更多消费者，真正让消费者因为喜欢产品和品牌而买单。
通过春节实战，Teenie Weenie发现，抖音电商品销合一的作用正在凸显，“春节期间在抖音卖爆的商品，再在其他渠道上架时也会有很好的销售”，充分印证了抖音引领流行的能力。
3.马帅：增加产品丰富度和爆品库存
自2020年8月起，“马帅归来”开始与上海新世界大丸百货等商场合作，去到商场专柜直播。
在特殊时期，马帅用线上直播的方式，帮助商场专柜改变旧有线下销售模式，开展营销场景，无疑对于线下商城来说具有重要意义。
不过，由于这种模式较为新颖，复杂度也更高，推进起来难度也更大。比如，如何吸引更多国际大牌参与，如何通过与品牌谈判获得更大的优惠力度等，这些都是需要解决的难题。
通过自身的努力和抖音电商的支持，马帅单场直播GMV逐渐走高，春节期间一场直播GMV超3000万，刷新美妆商场专柜带货记录，总结其成功原因，大致有以下几点：
首先，在活动前马帅留出了更长时间进行预热，增加消费者的期待值。其次，马帅通过近几个月直播数据，分析出了爆品包括雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻粉水等，并加大了爆品库存。第三，马帅单场直播与45个美妆大牌达成了合作，合作品牌数量创下了他本人直播以来的最高纪录。
目前，马帅的商场专柜直播道路已经初步走通。未来，考虑到消费者购物习惯转变和商场业务升级的需求，马帅将积极响应，配合平台美妆行业走进更多专柜，为消费者带来真正的优价好物，为更多的品牌带来更高的生意新增量。
03
洞见新机遇
深化场景价值，助力商家抢占春节消费市场
今年抖音电商之所以能够成功举办春节不打烊活动，助力商家实现生意增长，离不开以下几点因素。
首先，从消费习惯上来看，往年消费者一般回家过年，而今年在国家就地过年的倡导下，线上采办年货、异地寄年货拜年成新趋势。抖音电商数据显示，从2月4日小年到2月11日除夕，服装、珠宝、化妆品是最受欢迎的品类，凝结非遗技艺的茶器、耳饰、香薰等手工艺品受到大家喜爱。从地域来看，上海、北京、重庆、成都、天津成购买年货最多的五大城市。而今年快递业春节不打烊，也成为本次活动能够顺利开展的基础。
其次，对于商家而言，流量的重要性不言而喻。春节期间，抖音电商与传统电商的重要区别之一在于，受益于消费者空闲时间增加，商家获得了更多被看见的机会，也就获得了更大的生意增长机会。
同时，为了更好地为商家“保驾护航”，抖音电商为报名成功且符合条件的商家和达人，提供运营扶持和指导。比如作为参与该项目的参与者，马帅表示，在前期，他先通过投放打出节奏，而“抖音电商的运营扶持，保证了我们整场直播的稳定性。”美宝莲相关负责人则提到，抖音电商工作人员会协助解决直播前中后遇到的各类问题，并会分析直播间流量情况、主播情况、拆解优秀案例等，这对他帮助很大。
总体来说，刚刚过去的春节，对于商家和达人来说是一次不错的营销机会，而抖音电商深化场景价值，助力商家抢占春节消费市场，让商家在此期间获得不错的收益。未来，抖音电商将始终为商家提供营销新阵地，助力商家获得新生意新增量。
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