编者按:他们是中国地产业的领军者,他们是美好生活的创造者。2020年,乐居财经推出地产“新十年”系列访谈,与CEO、老板们面对面,聆听他们讲述新时代下的新思想、新模式和新战略。本期【见地】对话嘉宾:ELAB创始人兼CEO蔡雪梅女士。
复盘双11,房企预演数字化转型生死时速。数字化竞争高维新赛道,如何破题?
撰文 |李奕和
出品丨乐居财经
疫情的影响,叠加“三道红线”等各类监管新规的出台,2020年底房地产企业资金和回款压力不可避免地加剧。
有人说,2020年无疑是房地产的数字化元年。今年刚过去的双十一,线上售楼处、小程序、直播卖房井喷;以天猫、贝壳为代表的几大电商平台,更掀起了地产界的首场“双11”促销狂欢节……这种前所未有的线上盛况,引发了行业关于房地产数字化转型升级的进一步讨论。
房企数字化转型已迫在眉睫。但一个不容忽视的事实是,我国房地产行业除代表性头部房企前几年先行布局数字化战略转型外,大多数房企仍处在“摸着石头过河”的数字化初级探索阶段。亦有为数不少的房地产从业者,将房地产数字化简单地理解为对线上营销环节进行单一赋能。
作为互联网科技的一环,房地产数字化必然是“产业+互联网”的结合,从而对整个行业产生全方位和根本性影响,并将带来房地产各个战略运营环节的变革与颠覆。
只懂房地产或只懂互联网,似乎都无法真正诠释什么是真正的房地产数字化。在这样的房地产数字化科技星夜,乐居财经找到了ELAB创始人蔡雪梅。
在当下的房地产行业里,既懂产业又懂互联网的从业者屈指可数。蔡雪梅是中国房地产数字化最早一批的探索者、先行者,这位在2015年从头部房企高位离职的“地产营销女神”,带领她创办的ELAB在房地产数字化道路上,至今已走过了五年的探索历程。
于是在11月17日,有了乐居财经与蔡雪梅关于房地产数字化转型升级的一次深入对话与沟通。
数字化转型是房企的生死之选
乐居财经:今年的疫情,很大程度上印证了蔡总您5年前提出的ELAB的产业深层逻辑是对的,它就是代表了房地产行业未来的一种趋势。但在5年前,它是一个很超前的产业发展认知,当时也没有参照和对标的企业。您当时为什么会那么坚决认定这就是房地产行业的未来?是什么让您坚持一路走到现在?
蔡雪梅:很多人都知道我的从业经历。从龙湖到世茂的八年从业时间,实际上正好经历了中国房地产最关键的成熟、成长的阶段。在这个过程中,主要有三点促使我做了根本性的判断和认知。
当时团队的状态,促使我产生了第一个关键性的深度思考。整个团队似乎都在以百米冲刺的速度跑马拉松,完全是靠高强度、全身心、抛家舍业式地投入。这种管理及发展模式,我认为是根本不可持续的。但如果不以这样的方式付出,又能靠什么来保证整个公司业绩的可持续增长。
那几年无论龙湖还是世茂,都处在非常快速的增长过程。这样的增长,意味着管理半径被瞬间延长,公司近百上千个项目同时运作,而且贯穿全国所有不同能级的城市。光靠人力、人脑,不可能对这几百上千个项目都做出及时、准确的数据分析和决策。在这样的维度下,你该做什么产品,卖给谁,他们为什么要买这个产品,做什么样的产品才能满足他们这种需求。等等这些,意味着所有的营销决策都将面临巨大挑战。这是第二个思考点。
第三个,使我发生转变的根本核心,是传统营销人才培养、培训的传帮带方式。单靠人带人的方式来培养,随着快速的扩张,即便天天加大力度培训,短时间内也根本无法完成专业能力的输出。更何况费尽心血带出来的团队同时存在人员流失。很显然,这种方式无法应对企业快速、创新性、规模化地成长。
所以那时候我就在想,能不能像孙悟空一样,拔一根寒毛就有一个蔡雪梅迅速地组建、带领团队,把最核心的20年经验积累迅速地赋能。
乐居财经:在最新的“十四五规划”中,明确提出要加快数字化发展。也有人将2020称之为房地产数字化元年,您觉得对于整个房地产业或者房地产企业而言,这意味着什么?
蔡雪梅:我觉得意味着生死之选的转型。未来3-5年不能够完成数字化转型的地产公司,生存将面临巨大危机。目前整个房地产行业,其实已经到了急需数字化转型的最后阶段。
说几个简单的例子。第一,房企现阶段的利润率已经接近个位数了,你要想获得更高的利润,或保持现有的微薄利润,只有靠精益管理,大量用更高效的数字化技术,更少的人力,更低的成本。
第二,要想获得更长远的发展,光靠增效远远不够。要想在下半场获得根本性的领先地位,那一定得能够创造性的去生产全新的产品、全新的生活场景、全新的服务内容。这样才有定价权,才能获得客户。
第三,下半场购房的主力客群不再是50、60和70后,而是80、85、90后、95后、00后,他们是从互联网成长起来的一代,对房子的空间需求逻辑到交易行为逻辑,都在发生根本性的改变。
数字化,将重构与C端的连接路径,将创造全新的产品价值,将使客户成交结构更合理、更安全……从而,房企具备足够的自主权、自控权,不必受制于人、受制于渠道。
乐居财经:以刚刚过去的双11为代表,不管是入驻以贝壳天猫类的电商平台,还是房企线上直播,2020无疑是线上卖房资源最为集中的一年。这应该是房企已经普遍意识到数字化营销战略转型升级迫切性和重要性的一种体现。在您看来,这能不能说明房企已经开始了真正的数字化战略探索与实践?
蔡雪梅:这一点毋庸置疑。其实包括恒大、碧桂园、龙湖、万科,他们早就建立了自己的数字化团队,会更早开始数字化转型的路径。
头部的企业已经更早地体会到这种“痛”。就像当初的我一样。
乐居财经:随着国内疫情得到控制,也有人说房地产数字化营销,相比年初的时候有所弱化,您怎么看这种观点?
蔡雪梅:我觉得不会,它只会是越来越清晰,这个需求也会越来越明确。“三道红线”的规则之下,意味着房企对营销回款的依赖性变得更大。因为其他的融资路径被中断了,必须得靠自体造血。如何确保不只靠单一的维度获取客源?如何用更低的成本获取更精准的客户?如何更高效快速地完成成交周期?如果不用数字化的能力,那是根本不可能完成的。
乐居财经:房地产数字化正处在一个探索的阶段,成本的投入是一方面;另外,在“三道红线”新规下,房企融资收紧、销售承压、利润下行,这应该是房企前所未有但必须面对的,在您看来,这种压力会否影响房企数字化转型的进程?
蔡雪梅:房地产数字化转型是一个逐步摸索、成长和成熟的过程,产业互联和消费互联是完全不同的两个物种,它们最大的区别就是产业互联是有产业纵深的,它不是靠单一某个环节就能去对终局产生根本性的影响。所以它一定是一个逐步成熟和进化的过程,没有办法一蹴而就。
房企融资缩紧、利润下滑,多少会对它的数字化进程产生影响。更好的方式是找到已经具备这种能力的组织或机构共同去打造,而不是完全靠自己再从头开始摸索。
现在社会与商业发展,已呈现开放性、协同性、生态性特征。作为地产企业,怎样能够很好地兼容并序,利用自身的能力跟着外部专业力量的赋能一起共生、成长,少走弯路,减少试错带来的时间、人力和财务的消耗,让组织更快速、安全地完成迭代。这是房企决策层必须面对的。
ELAB找到了自己独有的切口
乐居财经:数字化是对产业传统模式的一种彻底颠覆和变革。在ELAB大麦SAAS中,我们看到了贝壳天猫之外的第三种房地产数字化营销战略路径。它目前发展到一个怎样的阶段?它最为核心的产业逻辑是什么?这背后,ELAB最为独特的核心竞争力又是什么?
蔡雪梅:ELAB经过将近五年探索,实际上是刚刚完成了从0-1的过程。
在数字化营销维度上,ELAB的大麦SAAS实际上是构建了自己独有的一个切口,找到了自己独有的产品生命力。大麦SAAS经历了从2016年第一款智能营销APP,到2017年第一款智能营销小程序,再到2019年第一款集团性、中台性的SAAS系统的构建完成。目前是第四个生命阶段,不断快速迭代、生长。
很多人问ELAB的大麦SAAS和市场上其他的数字化营销产品最本质的区别是什么?最核心的区别是一句话:大麦是交易性SAAS,它的产品逻辑和结构设计,是以结果为导向的。换言之,是真正冲着营销结果而去的,所以大麦SASS敢于采取效果付费的方式。它和任何一款传统产品软件最大的区别就在这里。所以我可以很自信地说,大麦SAAS是中国第一款交易性SAAS。
如果不能带来增益,没对交易产生有价值的结果,就不能叫营销,只能叫管理增效。现在大量的线上产品直接运营的更多是货,它们设计的产品都是围绕着对货的运营。而ELAB大麦的内核、底层的逻辑和产品基因,从一开始针对的就是“人”。我们直接运营的是消费者,它的产品逻辑的构建、产品能力的生长,都是围绕着人而展开的。
这就意味着必须要对所有的购房者、不同城市、不同生命周期、不同购房目的的所有的购房者有充分而深刻的认知,围绕他们的需求去构建产品价值,和他们产生呼应、持续交互。
乐居财经:除了数字化营销,ELAB的数字化产研、客研,还将针对房企哪些运营环节?
蔡雪梅:数字化赋能给整个房地产开发、运营、营销等环节最重要的核心能力,不单纯是在营销的终局和结果上。
所以在整个房地产开发产业链最核心的“数字化产研、数字化客研、数字化营销”三个部分,数字化能根本性地帮助所有的地产公司完成全新能力的激活,将原有的能力获得最大化的科技力量的加持和赋能。
在未来,拿地决策将越来越难。而数字化的前策能根本性地帮助每家地产商开“天眼”,通过数字化的专业性算法,让房企清晰、精准、真实地获知地块所在的城市或区域可能潜在的目标客群。
数字化能够帮助房企重构与C端的连接。它可以在线上完成创新空间、创新场景的原型设计和预定制,通过客户在线的、真实的行为数据、热度、交互,甚至订单来完成创新的产品研发,同时极大地降低创新性开发风险。
乐居财经:房地产数字化营销,不仅能够降低交易成本,而且能够通过庞杂的线上消费数据,形成清晰的购房者画像。但目前的线上卖房,尚不能深入涉足线下服务环节而带来购房体验不足等问题。对此,ELAB大麦是如何突破的?
蔡雪梅:所有的交易,其实是一个多方决策行为。C端购房客户要完成购房决策;对于案场销售,他也要完成一个决策:哪一个客户更值得我去投入;对于所有的管理层,他更是一个大的组织和业务决策。所以无论to B,to C,这三方都在做决策,而ELAB大麦,就是要能够同时赋能这三个维度,去帮助三方更加准确地完成决策。
通过虚拟现实技术,可以根本性地改变客户的购房体验,继而提升购房决策效率。大麦线上小程序可以在一键之间、一秒之内让客户“直接抵达”案场,每一个销售可以同屏给你直播,在客户任何方便的时间段,都可以看到真实的房间、真实的层高、真实的客厅和每个主卧窗外的风景,甚至可以看到马桶的品牌、橱柜的样子……走进任何一个楼层,任何一个房间,你所看到的外部环境全部都是真实的,这是数字化虚拟现实技术带来的线上场景的真实体验感。
同样,对案场销售和高管层的决策管理,也是相同的逻辑。
乐居财经:针对ELAB的柔性开发模式,有业内人士提出了自己的看法,一是认为房地产产品线上定制化很难实施,理想很美好但现实很骨感;二是定制化产品的成本比较高,尤其在当下可能很难落地实施。对此,您怎么看?
蔡雪梅:他们中的观点既有相对正确、客观的部分,也有一部分因为不太了解而产生的误区。
柔性开发要达成的就是规模化定制。所谓规模化定制,是把有相同需求的客户“集中”到一起——合并同类项,取最大公约数,取最高热度,把相同需求的放在一栋楼,一个单元或者一个组团里。对于每一个c而言,他拿到的是自己个性化的、想要的产品,但是对于b而言,他完成的仍然是规模化的、标准化的开发。
柔性开发反而可以更精准地节约成本。因为完成的是数字集成,企业仍然是规模化地批量开发,不会突破原有的预算和成本。
柔性开发,也是重构与C端的连接,打通与C端的连接路径,通过数字化更精、更快地获取他们的真实需求,加强适配性产品的开发与供给。之前购房的主力客户是50后、60后、70后,但接下来的90后、95后、00后是在互联网上长起来的客户,更强的个性需求,更强的参与意识。这是两代人甚至三代人之间的差异。
乐居财经:数字化营销和智能家居,是目前房地产行业比较主流的数字化发展方向,您认为未来房地产数字化科技还会往哪些方向发展?
蔡雪梅:除了系统性的数字化、家居的智能化,还有一个未来趋势,将是整个建筑的智能化。从建筑本身、实体空间,包括像金茂的科技系统,都将是未来的趋势。
它一定是全方位的。互联网对一个行业的赋能是根本性的,数字化也一样。
乐居财经:您希望ELAB在房地产数字化科技发展中充当怎样的角色?
蔡雪梅:希望能努力成为一个始终勇敢走在最前列的探索者,始终有勇气面对更多的挑战和未知。
这是我期待的。
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