转载自36氪
要做出“一鸣惊人”的产品,首先还得先了解用户,才能想办法帮助他们解决真实的困扰。
个护小家电在近十年中发展迅猛,但和欧美国家相比,这块蛋糕仍然有待“开垦”。目前国内个护小家电的品类在100种左右,欧美发达国家这个数字有2倍之多;国内家庭平均拥有小家电数量不到10件,而这个数据在欧美国家是20-30件。这样看来,小家电在中国的普及程度还不算太高,加上消费者日益增长的购买力和对精致生活的需求,可以预见这一细分领域在未来几年中仍有较大的发展空间。
“轻设计重营销”的小家电们
在中国,个护小家电身上遗留着难以更改的历史基因,或许才是制约其发展的关键因素:价格低廉,技术含量低,更换周期短。
根据中国家用电器协会的预测,2020年个护小家电市场规模将超过300亿元,而其中的七成份额被剃须刀牢牢占据,位于第二名的吹风机仅占一成,从这里可以大致看出吹风机和剃须刀在单价上的差距。此外,剃须刀和吹风机在中国的平均使用寿命都不超过5年。
国内相对成熟的小家电制造商,都曾是欧美国家的代工厂,尤其擅长“多快省”的快速生产,大品牌通过不断扩张品类来拓宽市场的做法在激烈的竞争中争夺属于自己的领地,小品牌想要在每个品类的夹缝中生存,则要在尽可能短的时间里做出“爆款”,“借鉴”销量高的产品是一种捷径是一种,加大品牌营销的投入也是一种。
电商平台的崛起,让易运输、低成本的小家电找到了最适合自己的舞台:几十块钱买一个吹风机,用坏也不心疼,正中价格敏感人群下怀。然而,仅仅靠低价多产,又怎么能满足消费者迫切的消费需求呢?
在电商的世界,单价100元以内的产品,拼的是颜值和流量,颜值归根到底带来的还是流量。这就使得品牌更愿意将精力放在营销上。电商平台的品牌营销被细化成一个个词条,运用千人千面算法,迅速找到最匹配的人群,为他们精准推送,提升成交率;可以邀请网红大V试用产品并在短视频、直播中推荐;也可以和知名大IP联名合作推出限定款等。微信公众号、小红书这样的社交平台内容营销阵地,个护小家电也能占有一席之地。
在互联网冲浪多年的你一定听过类似“冷水洗头更健康”或是“买吹风机要选大功率”这样的都市传说。“冷水洗头”自然不用说了,不仅没有科学依据还容易感冒。而对“大功率吹风机”的吹捧,更是外行人的一种误读。通俗地说,传统大功率吹风机不仅意味着转速高、风力强,更重要的是,大功率使加热元件产生的高温气流极有可能损伤头发健康。这也是为什么有人会认为“吹风机吹头易伤头发”,原罪是“高温”而非“吹风”。
除了这些都市传说,近来还有涌现了不少吹风机领域的“黑科技”,例如“冷热风循环技术”、“纳米水离子”等等,看起来神乎其技、让人不明觉厉。所谓“冷热风循环”,它的表现形式就是冷热风交替,俗称“忽冷忽热”,它甚至不能称为一种技术,而是由于无法实现长久稳定温控而产生的技术缺陷,竟然被包装成了一种卖点忽悠消费者。而“纳米水离子”之流更是一种转移矛盾的做法,声称此类技术可以在干发的同时达到护肤效果,然而真实的情况是,吹风机释放水离子除了会让头发干得更慢一点之外没有任何帮助。
除此之外,消费者在市面上所能接触到的大多数吹风机产品在实际功能设计方面大同小异,品牌与品牌之间,无非就是一个比一个更便宜的代替品,不能替消费者解决更多问题。当一个行业的产品无法满足消费者需求时,用这样的方式进行营销,是对消费者的“趁虚而入”。看似是消费者选择了产品,但事实上,消费者的“被动选择”因素实在太多。
“搅局者”戴森
2016年,戴森Supersonic吹风机进入中国市场后,个护小家电的电商和线下零售均价一下子从过去的67元和116元上升至150元和344元,以一己之力拉高的行业平均单价,它做了什么?
首先,戴森Supersonic 的外观设计已经足以吸引所有同行和消费者的注意。戴森吹风机的出现,在“颜值经济”风头正劲的中国市场受到追捧是一件理所当然的事。“爆款”效应形成,同行的争相模仿自然避免不了,一时间市面上出现了很多相似外观的吹风机产品,美其名曰“平替”,但终究画虎画皮难画骨,戴森吹风机背后的技术才是其产品核心价值的体现。
对于个护小家电行业来说,能够对行业带来真正的推动作用的还是在研发与制造环节,但相应地,这一环节的难度也更大。要做出“一鸣惊人”的产品,首先还得先了解用户,才能想办法帮助他们解决真实的困扰。
想要了解用户,首先要了解用户的头发。全世界不同人种、不同地区的人群拥有各式各样的发色和发质。正如洗发水需要多种类型的配方以适应不同发质的需求,吹风机也是同理。作为一款畅销全球的吹风机,戴森做了不少头发研究,其中包括投资1亿英镑创建的戴森头发科学实验室,以科研的态度了解全世界不同类型头发的特质以及消费者的需求。戴森发现,对于中国消费者来说,减少损伤、抚平毛躁和快速干发是首要的三大需求。
传统吹风机主要依靠温度烘干头发,容易对头发造成不可逆的损伤,且费时费力。因此,戴森想到了利用气流配合温控来增强干发效果,减少过高温度带来的损伤,切实满足消费者的诉求。
吹风机有了新名字
戴森在涉及个护领域前,就已经是马达方面的专家,这是它的“先天优势”。
戴森为Supersonic吹风机创造了更小巧而强劲的马达。“小巧”是为了便于消费者携带,适用于更多场景。“强劲”,则是让吹风机拥有更强劲的风力,以强气流代替高温,让消费者不再需要将头发暴露在“大功率吹风机”过高的出风口之下,减少头发损伤。最新的戴森Supersonic 所搭载的第九代数码马达每秒可产生13升气流,加上Air Amlifier气流倍增技术的加成,可以将马达的气流放大3倍,相比传统吹风机以更快速度让水分从用户的头发上离开。
而一直困扰业界的“忽冷忽热”漏洞也在Supersonic身上得以解决。戴森采用的智能温控技术,可以以每秒40余次的频率精准检测风温,并实时调整风温,在快速吹干头发的同时,防止头发被号称“冷热风循环”的魔性吹风机所伤害。这项技术在对温度有着更高要求的戴森Corrale美发直发器上得到沿用,通过一体式感应系统每秒调控柔性弹板温度100次,以更精准的温度控制确保直发效果。独特的柔性弹板设计可以更好地包裹发丝,让发丝均匀受热。
个护小家电是一种“悦己”式的消费,消费者想要美,且美得随时随地、没有负担。因此,戴森还考虑到了产品的多种使用场景,将外观设计成便于携带的模样,也就是前文所提到的,被众多品牌争相模仿的外观设计。这样的设计实际上也是出于对用户使用体验的考虑,而非只是出于“颜值经济”的考虑。此外,戴森还在研发过程中模拟20种极端情况下的使用场景,考虑到了污染物、温度、湿度和海拔等因素,确保马达和滤网在长时间使用后仍然能够有高效的表现。
在经过了技术和设计升级之后的戴森吹风机,还需要经过层层严苛的产品测试才能到达消费者手中。戴森抛弃了传统抽查式的产品测试,要求对每一台机器都进行高成本的校准测试,确保每一台到消费者手中的产品都符合戴森标准。这当然需要耗费很大的人力物力:每台机器需要多花5分钟时间用于校准,而戴森新加坡马达工厂5分钟能够生产130个戴森第九代数码马达。这也是戴森吹风机单价远超大多数吹风机产品的原因之一。
当消费者一旦用到了更方便、更符合自己需求的产品之后,就很难再回去适应陈旧的老技术了。从戴森开始,吹风机这个品类被彻底改变了。
追风者与跟风者
戴森Supersonic之于吹风机,像iPhone之于手机,它不仅改变了产品的形态,也改变了行业和消费者,形成了“戴森效应”。
个护小家电对于消费者来说,是一种生活品质的载体。好的产品能够改善生活,为他们带去幸福感,这种幸福感的积累,汇聚成了对美好生活的笃定与向往。关于如何为消费者带去这种幸福感,过去的整个行业似乎都在有意无意地回避这一点,用靓丽多变的外观,用玄学和伪科学将产品包装起来吸引到消费者的眼球和钱包,却不为他们带去切实的解决方案。这一块,暂时由戴森填补上了。
接下来,希望有越来越多的从业者,在享受完人口红利和内容营销的红利之后,回归赛道,做推动行业的追风者,而不是爆款跟风者。
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