据不完全统计,到2021年,城市消费的每100块钱有70多块钱或者更多将是年轻人花出去的。年轻群体是未来消费主力,各品牌都在抢占年轻人的心智,品牌年轻化已经成为一种集体共识。
2019年是网红品牌的爆发之年。元气森林、钟薛高、花西子等为代表的初创品牌凭借其独特的魅力俘获了一众年轻人;而另一边,李宁、百雀羚、五芳斋等成熟品牌也在不断通过产品创新、文化输出、跨界合作等方式,试图与年轻人建立连接。然而,很多企业喊着“品牌年轻化”的口号,花钱做了很多努力沟通,最终却不为年轻人买单。对于低频消费的家具品类,品牌要想跟年轻人玩到一起就更难了。
那喜临门的品牌年轻化到底是怎么做的?
深度洞察,读懂并且爱上用户
商业的起点,是洞察并满足消费者的需求。喜临门对用户的洞察很深,源于其很早就开始做《中国睡眠指数报告》,并联合中国标准化研究院,获取上万份国人体型数据,建立专业模型分析。 在深入研究的过程中,喜临门发现国人的脊椎问题正在迅速年轻化,当00、90后到了30岁左右的年纪,需要承担社会责任时,他们的脊椎会成为最大的健康隐患。
这个发现给了喜临门进入年轻市场的敲门砖,并且将“保护脊椎”上升到品牌战略层面,聚焦打造护脊床垫,重新定义健康睡眠。这一战略发布,标志着喜临门从家具领域向大健康领域的转型。
连续8年发布《中国睡眠指数报告》的喜临门,不断通过与年轻人接触频繁的活动,对他们普及睡眠的重要性。连续三年总冠名绍兴国际马拉松,传递正能量与健康的生活理念;世界睡眠日携手丁香医生,用数据讲睡眠;跨界电竞,携手苏宁引领最潮“护脊新风尚”;联合小米运动、脉脉等发布针对程序员和运动爱好者的“21天睡眠改善计划”;携手故宫IP,推出故宫文化合作款系列床垫,玩转国潮文化;与世茂喜达旗下凡象酒店合作,关注年轻差旅人士脊椎与睡眠健康。
“企业与消费者的关系就像谈恋爱,读懂和爱上同样重要。”喜临门总裁杨刚曾表示。喜临门长期以来能够保持领军地位,与其对用户的深度洞察密不可分。
提供“知我所想,懂我所需”的床垫
有大量底层数据和对消费者深度洞察的积累与支持,喜临门得以源源不断地推出各种符合年轻群体需求的创新产品,从而将品牌年轻化真正落实到产品中。
根据喜临门的调查,75%的90后睡眠质量很低,处在“需要辗转反侧,才能安然入睡”的状态。熬夜晚睡是家常便饭,但与此同时,大量90后年轻人也非常积极地寻找治疗失眠和改善睡眠的解决方法。
针对90后人群的睡眠问题,喜临门在2020年9月6日特别推出搭载了SMARTWAVE护脊深睡系统的SMART1智能床垫,可以自动为不同体型、不同睡姿匹配人体各部位所需要的支撑,使脊椎周围的肌肉压力得到释放,达到真正的护脊效果。同时,根据中国标准化研究院实验表明,SMARTWAVE能减少50%的睡眠翻身次数,增加深度睡眠时间,提升睡眠质量,该系统还能不断自主学习和调整,让产品更加懂用户所需和所想。
2020年,对90后来说也是艰难且光荣的一年,无数90后身体力行的为抗疫做出了巨大的贡献。其中,部分高校因宿舍被临时征用为医学隔离观察点,在疫后返校时家长和学生均对宿舍卫生安全感到担忧。为此,喜临门推出了尺寸规格贴合大学宿舍床铺大小,并且具有抗菌除螨功效的学生床垫。该产品在行业内率先采用由美国杜邦大中华区独家授权的Intellifresh抗菌技术,以及瑞士山宁泰防螨技术,让广大学子能够健康返校,安心睡眠。
贵在长久坚持的推广计划
尝试品牌年轻化的企业数不胜数,为何喜临门能够脱颖而出?
消费者的心智是一种长期建立的过程,背后需要体系化的品牌运作。喜临门构建了相对完善的品牌体系,在保护脊椎、健康睡眠的战略指引下,有计划,有节奏地围绕年轻群体,制定重复不断又屡屡创新的玩法。
这一系列的品牌营销活动,不仅贯穿着健康睡眠的理念,也为喜临门赢得了“年轻化”的标签,形成了差异化的品牌资产。现在的年轻人,就是即将到来的未来。他们喜欢自主、探索、创造、追求生活品质,同时他们很多人也有着睡眠问题的困扰,并苛求一个更好的睡眠。未来,喜临门将围绕年轻人的睡眠需求、生活场景,打造让年轻人青睐的产品,以平等的沟通方式获得他们的认同和归属感。
开学季来临,喜临门再次开启了品牌年轻化创新玩法,联合支付宝,在9月7日-9月21日余额宝蚂蚁星愿“开学季”活动中,补贴50亿巨额优惠券,助力学生健康睡眠,呼吁全社会关注青少年身心健康。
后浪并不是市场的新“韭菜”,90后和00后对品牌和产品其实有着更挑剔的目光和认知,在这种环境下,品牌必须时刻学习,紧跟着年轻人的步伐,真正想其所想,才能让品牌脱颖而出。
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